En post anteriores dije que el trabajo de optimización SEO debía planificarse. Puesto que no se trata de acometer un trabajo sin dirección ni objetivos. Por el contrario, el trabajo de SEO debe obedecer a una auditoria previa donde se analiza la salud de nuestra Web, en qué estado estamos y hacia dónde vamos.
Ese “hacia dónde vamos” debe de estar alineado con nuestra aspiración. El diseño SERP (Search Engine Results Page, Página de resultados de búsqueda) es el diseño del lugar que aspiramos ocupar en esa lista de resultados. Es nuestro objetivo, ¿dónde vemos a nuestra marca en los resultados? ¿Cuáles son nuestras aspiraciones en el proceso de optimización? ¿Cómo queremos salir en ese listado?
Hay que decir también que existen dos formas de aparecer en los resultados de búsqueda: de forma orgánica y de forma paga. Para aparecer de forma orgánica se deben realizar tareas en la página (SEO on page) y otras fuera de ella (SEO Offpage) que buscan satisfacer el algoritmo de los buscadores.
Para aparecer de forma paga, hay que acometer tareas y estrategias que generan resultados de acuerdo con las pujas de Adword y de otros factores que son determinados por el pago de las tarifas de marketing que usan los buscadores. Es decir, para los resultados orgánicos hay que realizar optimizaciones generales y específicas y para los resultados SEM, aunque también hay que cumplir con ciertos requisitos básicos, hay que pagar.
Los resultados de búsqueda de Google, por ejemplo, son páginas que están ordenas según como este ordenado el índice de Google. Nadie conoce cuáles son todos los factores que considera el algoritmo para esa clasificación, pero si conocemos algunos y tenemos algunas pistas que nos pueden ayudar a luchar por una posición en el SERP.
En este post vamos a destacar solo algunos de los resultados de búsqueda orgánicos más populares y otros de tipo SEM para darnos una idea de cómo sería el diseño de un SERP característico. Aquí va:
Fragmento destacado
Es el primero que considero interesante detallar. Los fragmentos destacados (Featured Snippet), como su nombre lo indica, se mantienen por encima de los resultados orgánicos y todas las demás características de SERP, pero por debajo del bloque de AdWords.
Featured Snippet es como la joya de la corona del tráfico orgánico. Es una respuesta breve y concisa a la pregunta del usuario sin que él tenga que clicar e ir a un contenido. El fragmento destacado puede expresarse en formas diferentes como párrafos, videos, listados con viñetas y listas numeradas.
Puedes tener autoridad, contenidos relevantes, una URL amigable, ser responsivo, etc., pero si no respondes la pregunta del usuario, no cumples para calificar para un Fragmento destacado.
Se dice que se obtiene a través del CTR que consigue una página web. Es decir, por la tasa de clic que recibe el contenido de la página. Un estudio realizado por Ahrefs.com agrega pistas sobre cuáles son las páginas que osan estar en esa posición.
Según el estudio el 99,58% de los fragmentos destacados se obtienen del ranking de contenido en las 10 primeras posiciones. Es decir, tienes que ser muy visitado y tener un alto volumen clics. No hay forma de clasificar para un fragmento destacado si no se clasifica antes en alguna buena posición del buscador. Pero ahora probablemente te estas preguntando qué pasa con estas páginas «atípicas» del 0,42%. La respuesta es simple: se toman de alguna otra característica SERP, como un cuadro de respuesta.
Hay un inconveniente: ocupar un fragmento destacado puede reducir potencialmente el CTR si los usuarios pueden obtener la información que buscan sin abandonar el SERP. Sin embargo, el Fragmento destacado se vincula a un dominio y, debido a la visibilidad y credibilidad que se obtiene, puede generar mucho tráfico, por lo que vale la pena luchar por él.
El paquete local
El paquete local, en mi opinión, es el segundo que se debe tener en cuenta para una estrategia de posicionamiento. Es obviamente una característica muy importante para las empresas locales, y es aún más prominente en las búsquedas móviles porque ocupa más espacio en la pantalla. Los usuarios móviles, que a menudo usan la búsqueda por voz, son más propensos a buscar negocios locales que los usuarios de escritorio.
Al hacer clic en un paquete local, irás a un mapa con una lista de empresas que están marcadas en él. Si seleccionas una de ellas, generalmente obtendrás un Panel de conocimiento con un número de teléfono, dirección, horario de trabajo y reseñas. Los usuarios pueden obtener toda la información que necesitan para conseguir un comercio sin visitar su sitio web. Esto podría reducir la cantidad de tráfico potencial, pero está bien porque todavía puede atraer clientes.
El paquete local se consigue a través del SEO local. Una estrategia seguida más por pequeños negocios que quieren ser ubicados y visitados físicamente en una localidad específica. Ten en cuenta que la clasificación en los paquetes locales difiere de la clasificación en la búsqueda orgánica. Requiere más esfuerzo que un buen SEO antiguo porque los paquetes locales tienen su propio algoritmo. Para la implementación es imprescindible la utilización de herramientas como Google My Business y requiere de estrategias específicas para ocupar visibilidad.
Paquete de imágenes
Los paquetes de imágenes muestran un grupo de miniaturas que pueden aparecer en la parte superior o a veces en la parte de abajo de un SERP. ¿Puedes aparecer en los resultados de imágenes? Por supuesto que sí, para eso tendrás que hacer las optimizaciones básicas de SEO y las optimizaciones específicas que son útiles para potenciar la aparición de las imágenes en los resultados búsqueda. En Google, por ejemplo, el hacer clic no lleva directamente al sitio web, lleva hasta Google image, pero allí aparece la liga para la fuente de la imagen.
Anuncios de listado de productos PLA (Product Listing Ads)
Es una Galería que muestra la descripción del producto, su precio y donde lo venden. Al clicar sobre él lleva a la tienda en línea donde adquirir la mercancía. Es un potente resultado, útil para las tiendas y servicios en línea y ocupa una posición cero en el SERP, puesto que se trata de un resultado de pago o SEM. Hasta 2012 Google Shopping fue un servicio completamente gratuito y que aprovechaba el Googlebot para indexar en la sección exclusiva de Compras en Google.com.
Posteriormente se introdujo en Google AdWords una parte de mostrar resultados de listados de productos en los resultados de las búsquedas a través de anuncios. Y ya en otoño de 2012 Google convirtió Shopping en un servicio completamente de pago.
Aca hay estrategias de SEM que hay que cumplir y es fundamental tener activa una cuenta en Google Merchant Center y seguir sus instrucciones. Para mayor detalle te voy a anexar un paso a paso que te ayudará a conseguir este objetivo. ¿Puedes aparecer en los resultados de PLA? Claro que sí, para eso debes pagar y realizar las optimizaciones necesarias.
Tarjetas de conocimiento
Las Tarjetas de conocimiento aparecen en la parte superior del SERP y representan una respuesta breve a una consulta. Es poco probable que tus esfuerzos de SEO te ayuden a salir en una Tarjeta de conocimiento, porque existen estudios que aseguran que el algoritmo privilegia a Knowledge Graph de Google, socios de dato, Wikipedia y organismos de gobierno como fuentes para mostrar estos resultados.
Panel de conocimiento
Estos son resultados de búsqueda que a veces están en la parte superior de la SERP en dispositivos móviles y del lado derecho en equipos de escritorio. Sirven para dar un resumen a una consulta específica. Al igual que las Tarjetas de conocimiento usan como fuente de datos a Knowledge Graph de Google, socios de Google y Wikipedia por lo que es poco probable aparecer en estos resultados. Sin embargo, existe la posibilidad de aparecer si eres una empresa o marca para lo cual nunca se está demás optimizar en busca de estos resultados.
Mejores historias
Son carruseles de historias y noticias publicadas recientemente. Generalmente Google muestra una foto miniatura, el titulo y el nombre del editor junto a una marca de tiempo. Suelen aparecer en la parte superior. Para estar allí hay que realizar optimizaciones y procedimientos especiales para estar antes en Google news, existen estudios que aseguran que el 99% de los Top news provienen de esa fuente.
La gente también pregunta (PAA)
Este SERP muestra resultados de preguntas que los usuarios hacen a Google. Aquí hay una gran oportunidad para todo aquel que mantenga sus páginas optimizadas y que contenga en la estructura de su sitio páginas de preguntas frecuentes. Aunque este tipo de resultado no genere mucho más tráfico, es probable que aparezcas en PAA, sólo debes tener las páginas que respondan a las preguntas que los usuarios puedan hacer. No genera tráfico, pero si da prestigio.
Tweets boxes
Los cuadros de tweets muestran publicaciones destacadas hechas en twitters a través de un carrusel. Es muy probable que pueda salir tu marca si mantiene una estrategia en Twitters consistente y constante. Inclusive pueden aparecer tweets temáticos o sin marcas siempre y cuando coincidan con un tema de búsqueda.
Enlaces a sitios
Los enlaces a sitios, o sitelinks son los enlaces a páginas internas que contiene tu sitio web. Es una manera de mostrar la globalidad o estructura de tu página. Es importante trabajar acá los enlaces internos a otros partes importantes del sitio. Si trabajas un buen SEO onpage y si tienes un buen perfil de enlaces internos seguro aparecerás en estos resultados.
Videos
Los resultados de videos son orgánicos, llevan una miniatura y una dirección donde desplegarse el contenido una vez que se cliquea sobre ellos. Los videos que generalmente salen en el SERP provienen de Youtube. Así que si tu marca tiene un canal de Youtube puede ser elegible para un resultado. Para los videos que no están en youtube y que están incrustados en tu web existen optimizaciones particulares con la cual trabajar para ser elegible, especialmente hay que tratar las páginas con VideoObject schema markup para ganarse un puesto en el SERP.
Conclusiones
Los resultados orgánicos requieren que los sitios web gocen de buena salud. Es decir, contengan optimizaciones SEO básicas y después trabajen por los ajustes adicionales de SEO si se quiere aparecer en algunos de los resultados específicos del listado SERP. Es decir, no hay maneras de ganar tráfico orgánico y ocupar un sitio en el SERP si antes no se cuenta con una optimización de los factores principales que son considerados por el algoritmo de los buscadores.
En los resultados orgánicos existen posiciones privilegiadas de resultados que exigen como condición ocupar una posición destacada previa en los resultados generales para calificar o ser considerado. Esto se debe a que una de las variables tomadas en cuenta por el algoritmo es que la página tenga un buen volumen de CTR (Clic true rate) y califique entre las más consultadas.
Otro factor que debe considerarse para ser elegido en los resultados es tener un buen perfil de enlaces internos y externos. Esto genera autoridad de dominio, que junto a la optimización constituye la base del éxito del SEO.
Para aparecer en los resultados de pago o de tipo SEM, no basta a veces con afinar la billetera, hay que cumplir con ciertos requisitos que ayudan a tener mejores resultados. Sobre esto se debe tener también cierta experiencia.
