La intención de búsqueda como mecanismo para conseguir un buen posicionamiento

En una estrategia de marketing digital, específicamente de posicionamiento orgánico, investigar la intensión de búsqueda de las audiencias es crucial. Se expresa a través de una necesidad manifiesta de quienes buscan en la web, las personas utilizan determinadas palabras y frases para conseguir productos y servicios. De ahí que a través del análisis de las palabras usadas para buscar se pueden desarrollar estrategias de contenido que sirven para que un sitio web impulse su tráfico, la visibilidad y en consecuencia sus ventas.

La intensión de búsqueda tiene cola

De acuerdo al número de palabras usadas en los buscadores se puede precisar o acotar la intensión de la búsqueda. Cuando se usan solo dos palabras, por ejemplo, el resultado será más amplio y poco exacto. A estas palabras se les denomina de cola corta. En cambio, cuando la búsqueda se trata de acotar a través de varias palabras se alcanza mayor precisión en el resultado, a estas palabras se les denomina de cola larga.

Para emprender este análisis en primer lugar debemos tener una herramienta SEO (Search Engine Optimization) a mano. Cualquier oficio requiere de herramientas efectivas para llevar a cabo lo que queremos conseguir. En este sentido, recomiendo las herramientas pagas, aunque existen muchas gratis que sin duda ayudarán, pero si te decides por irte por una de pago debes tener a mano entre 12 y 100 dólares para optar a una suscripción básica mensual. En mi opinión no hay nada gratis, toda herramienta que comienza gratis termina por exigirte, en algún momento, que te sumes a un plan de pago.

La frase semilla

Una vez que tengamos claro con cual herramienta trabajar, lo siguiente es hacerte de un conjunto de palabras clave semillas que crearás de acuerdo con tu segmento de mercado o sector donde se encuentra tu negocio. Las palabras semillas son tu primer acercamiento al nicho al cual quieres posicionarte. Con ellas comenzarás la búsqueda de sugerencias a través de la herramienta que hayas seleccionado para trabajar. Cualquiera de las herramientas de búsquedas de palabras clave arrojan como resultado una tabla con varias columnas que expresan los siguientes criterios: dificultad, rentabilidad, volumen y tendencia de las palabras clave conseguidas. Algo así como lo que vemos a continuación.

Cuatro indicadores para analizar las palabras clave

• El primer indicador de esta tabla es el indicador de dificultad, se refiere a lo arduo que es clasificar para una palabra clave específica. Todos los resultados de búsqueda (SERP) se basan en palabras usadas o frases usadas por los usuarios, dado que diferentes búsquedas arrojan diferentes resultados: unas palabras darán resultados que ocuparán los primeros lugares y otras darán como resultado lugares más rezagados. De ahí que cada palabra en consecuencia tiene un nivel de competencia, a mayor competencia mayor dificultad.

Generalmente, las palabras más competidas ocuparán los primeros lugares de los resultados de búsqueda y en consecuencia tendrán un KD (key dificult) mayor.

• La rentabilidad o precio del CPC es el Costo por Clic de la palabra clave y es otro factor de decisión para analizarlas. Es decir, el valor de CPC indica cuánto se pagaría en Google Ads para una campaña en donde se comprará esa palabra. Este es un factor interesante, pero tomar una decisión sólo en base a este factor podría ser muy costoso y poco estratégico sin considerar antes los demás factores que intervienen.

Palabras populares

• El volumen es otra métrica a considerar, nos habla de cantidad, en el reporte de palabras clave nos indica que tan buscadas por los usuarios son algunas palabras. Así una palabra de alto volumen de búsquedas nos dice que es muy demandada o popular.

Independiente de si buscas realizar una campaña de CPC o impulsar el tráfico orgánico, el valor del volumen es fundamental. En este sentido hay que analizar el volumen medio de una palabra en distintos periodos de tiempo para determinar cuan popular puede llegar a ser a fin de que generen más interés y en consecuencia más tráfico.

• Por último, hay que mirar cuál es la tendencia de las palabras usadas por los usuarios. La tendencia determina el comportamiento de una palabra clave en el tiempo. Hay palabras que tuvieron un alto volumen en un tiempo determinado, pero han estado dejando de interesar. Es decir que su volumen ha bajado. Por el contrario, si notamos que una palabra clave ha venido subiendo en el tiempo podría indicarnos que el interés seguirá aumentando, por lo que invertir en ella a un CPC bajo podría ser estratégico.

No hay un criterio único de selección

Entonces ¿Cuál es la mejor manera de seleccionar las palabras clave? ¿Qué criterio utilizo? ¿Cuál es el volumen ideal? ¿Qué CPC es el correcto para iniciar una campaña?

No hay respuestas correctas e incorrectas para responder a estas preguntas, todo dependerá de la habilidad que tengamos para combinar los criterios de volumen, dificultad, CPC y tendencias de palabras clave. Cada caso, mercado y situación tendrán su estrategia, dependerá de los escenarios que nos planteemos.

En todos los escenarios y estrategias para abordar el posicionamiento orgánico a través de palabras clave, la mejor carta de presentación es tener buena autoridad de dominio (Domain authority) y en consecuencia un buen respaldo de enlaces de retrocesos (Backlink), eso facilitará muchísimo cualquiera estrategia. Veamos porque.

Decidir en función de la palabra clave de mayor dificultad

Un nivel alto de dificultad puede ser una opción si contamos con una autoridad de dominio suficientemente alta como para competir con otros sitios en una campaña de posicionamiento orgánico.

Si muchos sitios de alta autoridad apuntan a determinas palabras clave, otros sitios de menos autoridad tendrán menos probabilidad de clasificar con ellas según los algoritmos de Google.

Un estudio de Ahrefs corrobora esta afirmación y consiguió una fuerte correlación entre enlaces de retroceso y su posición en los resultados de búsqueda. El estudio muestra que cuantos más dominios de referencia haya en las páginas habrá mejor posicionamiento y mayor será la dificultad de la palabras clave utilizadas.

Demuestra el estudio además que la dificultad de las palabras clave contiene una relación con el top 10 de los resultados de la búsqueda.

De ahí que para tratar de posicionar en los primeros 10 lugares del resultado de búsqueda de Google bajo el criterio de KD se debe cumplir con la siguiente correlación. Es decir, para una palabra clave con KD 60 se debe tener un perfil de autoridad de 129 dominios de referencia y así sucesivamente.

Esto opción podría ser demasiado cuesta arriba para dominios nuevos y con pocos enlaces de retroceso, por lo que la salida pudiera ser optar por palabras claves sustitutas o parecidas con KD bajos que impliquen menores esfuerzos y adicionalmente habría que sugerirle al cliente una estrategia de construcción de enlaces para fortalecer su autoridad de dominio a fin de poder aspirar a mejores posiciones en el futuro.